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过去、现在、未来 互联网广告的自我进化之道

来源: 时间:2015-01-22 15:40:05 浏览次数:

 从流量到形式,萌芽期的1.0和2.0时代

  1.0时代的互联网广告受限于网速,表现形式相对单一,主要由文字和图片构成,其核心价值是广告位。好的广告位流量大、点击率高,在展示效果上要比差的广告位好得多,这也成了决定其价格的关键性因素。

  到了2.0时代,网络带宽大大提升,富媒体时代宣告来临,流媒体、FLASH、视频开始崛起,多重交互方式让互联网广告的形式出现了井喷式的发展,其价值核心开始以广告位向内容形式为中心转移。广告形式的多元化也在一定程度上决定了价格,同样一则广告,选择不同的内容模式,其效果可能是天差地别。

  纵观前两个时代的互联网广告,其运营模式基本上和传统的平面媒体相似,采用的是一种资本决定结果,谁有钱谁上的模式,网站类型也以PGC模式为主。站在广告主的角度,识别资源优劣最为简单的办法便是看流量的多少与内容的优劣。然而受限于成本,客户不可能到每一个流量高、内容好的网站去投放广告。于是垂直性更高,用户思想更为独立,群体特征更为明显的BBS开始受到追捧,和门户网站与视频网站逐渐形成了一种资源互补的局势。

  这两个阶段的广告受众是具有一定特性的互联网群体。但从整体上看,个体与个体之间的关系相对封闭,信息传递门槛较高,处在一种弱关系状态,因此绝大部分广告信息的覆盖率和到达率都还非常有限。

  社交与自媒体,互联网广告3.0时代

  随着社交网络与自媒体的兴起,互联网广告的3.0时代也正式拉开了序幕。在这个阶段,各种UGC社交平台与自媒体应运而生,越来越多的群体与个体演化为优势资源,成为了互联网广告的绝佳载体,广告的核心价值开始由形式为导向转变为关系为导向。

  Web2.0之后,去中心化的特点越发明显,Facebook与Twitter实现了个人UGC的最大化传播效应,个体权级的平衡与群体协作的不断加深,群体与群体之间的结构洞被彻底打破,整个互联网的群体构成从原本的单点放射型转变成网状结构。每个用户结点之间的关系就如同一张纷繁复杂的大网,自媒体更是让个体的作用充分展现,原本固化的广告商业模型也不得不随之发生相应的变革。

  早在2010年,Facebook便以创始者的身份在美国获得了News Feed(信息流)专利,或许扎克伯格早已洞察到此项技术足以颠覆整个互联网广告业。再看看今年极有可能会上线的朋友圈广告,正如腾讯张小龙所言:“微信要打造一个真正的去中心化系统,不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方”。广点通与朋友圈只是个开始,社交网络真正的广告价值,现在才开始展现。

  当信息脱离了框架,开始由固态演化为液态,在个体与个体之间流动扩散,形成一种网状的辐射式传播,广告主所得到的效益值呈指数级增加。同时,这也在一定程度上导致了原本广告的中心门户网站权重开始下降,重心开始偏向数量众多的自媒体和行业领袖,且个体关系类型也开始由弱关系逐渐向强关系转移。

  3.0时代的互联网广告,相比1.0和2.0时代,打通了个体之间的信息传递壁垒,改变了资源配置构成,提升了广告传播效率,增大了信息的覆盖面积。

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