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品牌营销进入移动互联时代 需要解决的问题

来源: 时间:2015-02-06 08:10:04 次数:

要认识移动互联,但不要迷失在新概念里

品牌并不是只要参与移动互联,就能取得好的结果。因为不仅是业务策略层面出现问题,战术层面出现的问题更多。很多中国客户对品牌策略以及品牌数字化战略普遍缺乏认识。品牌仍然只是市场部的工作职能之一,远远没有上升到业务层面。品牌的主要工作也只是传播和广告,他们并不理解品牌是需要由企业的各个部门共同建设的。更普遍的是,对于很多企业来说,他们只知道数字化意味着两件事情,一个是品牌传播的渠道(网上广告、官方微信、微博),另一个是电商销售渠道。甚至有很多品牌谈到数字化,唯一想到的还是做电商网站。

我们也看到一些品牌已经意识到这些问题并且做出了积极的改变。有很多关键词,现在每个企业都在谈,比如:“客户导向”、“创新”、“开放”、“跨平台”、“高效”、“灵活”、“务实”、“进取”等。我们现在已经很难找到还有哪些企业文化里没有以上这些词语的。但是当询问很多知名品牌如何理解这些关键词的含义时,发现很多企业对于这些关键词的理解非常不同。即使一些品牌一直宣称着“客户至上”和“持续创新”,但他们的行为却离这个目标渐行渐远。以下简单选取几个关键词举例:

关键词一:客户导向

很多品牌把“客户至上”放在第一位。认为满足客户所提出的需求是时代的特征。但是这个时代的问题是:如何向今天的客户询问他们明天的需求?客户提出的需求是否真实?客户提出的需求,我们如何满足?比如客户说价格太贵,我们的解决方法是什么?

客户导向的真实含义,不是被动地等着他们提出需求,也不是他们要什么就给什么,而是通过与时俱进的方式,深入洞察需求,探索能引领趋势的真正需求,创造一致清晰的体验,为客户带来真正的价值。

关键词二:创新

几乎所有的品牌都在讲“创新”或者“开放”。但是,我们发现,绝大多数的品牌都把“创新”理解为推出越来越多的新产品,开发越来越多的新技术名称,创造越来越时髦的营销新概念。

但我们需要思考的是:这样的创新是否是客户现在想要的?如何决定创新的方向?客户能否感知到我们的创新?能否为品牌带来更高价值?创新的产品是否需要内部的创新机制和创新流程来保障?新时代的创新方式本身是否也需要创新?

关键词三:市场传播

所有的品牌都意识到了营销策划的重要性,不做低调的品牌。很多品牌都不得不耗费重金砸广告,来提升知名度和市场声量。随着社会化媒体近年来的兴起,大家似乎看到了希望,认为通过网络的社会化媒体,能用更少的投入获得更好的市场效果。但后来发现,原来网络媒体并不意味着廉价,在广阔的互联网世界里,媒体数量和方式的日新月异远远超过了传统媒体的进化速度,不仅网络意见领袖和水军需要花钱,如果要做到精准投放,对各种网络媒体投入的总和甚至可能超出过去的媒体投入。

各个品牌辛辛苦苦做了自己的官方网站、官方微博、官方微信,搞出了二维码,开出了电商平台,但是消费者却并不来看,并不来关注,并不来消费。市场传播的效果反而变得更加难以琢磨和预估。

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